Oliviero Toscani, az előző évtizedek talán legtöbb indulatot kavaró és számos vitát kiváltó reklámfotósa. Olyan világszerte terjesztett nemzetközi magazinoknak dolgozott, mint az Elle, Vogue, Harper's Bazaar vagy a Stern. Nem túlzás azt állítani, hogy képei tették a viszonylag ismeretlen Benetton céget világhírűvé. A Benetton cég reklámjainak ötletgazdája és fotósa magyarul is megjelent könyvében, mely " Reklám te mosolygós hulla" címmel jelent meg, és itt meg is vásárolható, arról vall, hogyan jutott el a hagyományos reklámtól a szociális, társadalmi töltésű hirdetések készítéséig. „Az alkotáshoz meg kell változtatni a nézésünket, meg kell találni a saját támadási irányunkat, ki kell fejleszteni egy látásmódot, állandóan gyakorolni azt, hogyan lehet megváltoztatni a szabályokat, kikerülni a nehézségeket, harcolni önmagunkkal a klisék használata ellen.”



 Olvasmányosan megírt könyve első részében Toscani ízekre szedi azt a fajta reklámot, amelyet a magyar tévénéző-olvasó már jól ismerhet. Az olasz reklámfotós becsapással, a benne ábrázolt világ leegyszerűsítésével, önismétléssel, ötlettelenséggel, hamis illúziók keltésével, a fogyasztás és a birtoklás fetisizálásával vádolja a reklámkészítőket.
A reklám olasz fenegyereke, miközben a reklámipar leghíresebb alkotóiról „szedi le a keresztvizet”, úgy tűnik, maga is ugyanazokba a hibákba esik, mint amelyeket o tulajdonít a hagyományos reklám készítőinek: kizárólagossággal beszél arról, milyen is a jó reklám.
Toscani a klisékből való menekülésével kétségkívül olyan egyedi arculatot adott a Benettonnak, amely valóban megkülönbözteti versenytársaitól, ez pedig a United Colors (Egyesült Színek) gondolat végtelen számú variációja.


Egyik nagy botrányt kiváltó kampánya a 90-es évek elejére datálódik. Ekkor készült a "STOP AIDS" sorozat,



melynek alapjául az a világsajtót is megjárt kép szolgált, melyet  David Kirby , AIDS aktivista utolsó pillanatairól Therese Frare  készített az Ohio State University Hospital-ban, és ami végképp kiverte a biztosítékot, a szemét a probléma előtt lesütő bigott katolikus egyház  főpapjainak körében.

"A reklámipar tudatalatti világmindenséget tár elénk, hogy elhitesse: a fiatalság, a szépség, az egészség, a férfiasság, illetve a nőiesség mind attól függ, amit megvásárolunk.
Nem termékeket vagy ötleteket árusít, hanem a boldogság lenyűgöző, de hamis illúzióját."

Másik híres munkája az olasz Rare divatcég számára készített plakátsorozat, melynek képi világa ,tartalma és elsősorban üzenete, nyílt támadás volt a közismerten szigorú katolikus erkölcsök ellen, tabukat döntögető, provokatív gondolatvilágával. Jellemzően inkább a célközönségnek szánt fiatalabb korosztály tetszését nyerték el az élet sokszínűségét itt is közvetíteni szándékozó vidám hangvitelű képek. Az idősebb korosztály már sokkal kevésbé nézte jó szemmel a nagyvárosok utcáin, lépten-nyomon szembejövő óriásplakátokról pimaszul lekacsintó, egymás farkát markolászó smároló férfipárokat.







--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------


Oliviero Toscani (born 1942) is an Italian photographer, best-known worldwide for designing controversial advertising campaigns for Italian brand Benetton, from 1982 to 2000. Most of these advertising campaigns were actually institutionals for the brand, always composed of rather controversial photography, usually with only the company logo "United Colors of Benetton" as caption.
One of his most famous campaigns included a photo (by Therese Frare) of a man dying of AIDS, lying in a hospital bed, surrounded by his grieving relatives. That picture was controversial due to its similarity to a pieta painting. Others include allusions to racism (notably one with three almost identical human hearts, which were actually pig hearts, with the words 'white', 'black', and 'yellow' as captions), war, religion and even capital punishment.
In the early nineties Toscani co-founded the magazine Colors (also owned by Benetton) with American graphic designer Tibor Kalman. With the tagline "a magazine about the rest of the world", Colorsbuilt on the multiculturalism prevalent at that time and in Benetton's ad campaigns, while remaining editorially independent from Benetton.
In 2005, five years after his resignation from Benetton following the controversy surrounding the death row campaigne, he sparked controversy again with his photographs for an advertising campaign for the men's clothing brand 'Ra-Re'. Their portrayals of men participating in homosexual behaviour angered groups such as the catholic fundamentalist parents' association Movimento Italiano Genitori who called the pictures 'vulgar'. The campaign came amidst on-going debate in Italy about gay rights.

United Colors of Benetton ventured into controversial territory in 1991 with the publication of “Pieta”, a photographic expose of the reality of AIDS.
The photo of AIDS activist David Kirby was taken in his room in the Ohio State University Hospital in May 1990, with his father, sister and niece at his bedside. The photo was taken byTherese Frare. Frare included the black and white photograph in a photographic documentary on the lives of clients and caregivers in a hospice for people with AIDS. The photograph was included in LIFE magazine in November 1990, and went on to win the 1991 World Press Photo Award.
Tibor Kalman, working with Oliviero Toscani, was preparing a consciousness-raising campaign associated with Benetton products and culture. He saw the Frare photograph in Life Magazine and suggested that Benetton include it in their advertising campaign. Benetton approached the photographer and Kirby family, gaining consent for the use of the photograph and contributing to an AIDS foundation. When considering whether to stay with black and white or go with color the creative team decided that it needed to look like an advertisement, raising the shock value.